秋凤空间 | 长城汽车的面子和里子

天富平台 2019年04月19日 10:19:30 阅读:231 评论:0

文/ 秋凤������。

2003年在香港上市敲钟的时候�����,魏建军恐怕还没有想到�����,他麾下的长城汽车�����,会拥有如今这般规模的组织架构和产品矩阵����。

当年自主企业的多品牌战略������,多以铩羽而不了了之������,但长城汽车是个例外����。发展到今天������,长城汽车早已不止哈弗这一张牌����。哈弗�������、WEY�������、欧拉�������、长城皮卡四个品牌������,分工明确�������、高低不同������,产品矩阵已经打造成型����。同时长城汽车整体的品牌升级计划可以算是阶段性成功����。

刚刚开幕的上海车展�����,也为一贯低调的长城汽车提供了一个军备展示绝佳舞台������。

本届上海车展�������,长城汽车携旗下旗下四大整车品牌哈弗����、欧拉����、长城皮卡����、WEY共同参展����。其中�������,前三者联合参展�������,WEY单独以“WEY来城”为主题独立参展����。同时�������,长城控股集团旗下零部件企业蜂巢易创����、蜂巢能源����、未势能源����、上燃动力����、诺博汽车和精工底盘一并参展����。

魏建军在采访中称�����,之所以分开参展�����,因为长城汽车已经发生了变化�����,对于子公司由以前业务管理变为投资管理�����,完全市场化 � 。

长城汽车特有的“新四化” ���。

如今的长城汽车多品牌处处开花�����,2016年创建的WEY成为长城汽车高端车系的发轫������。以前这么做不行�����,今天为什么就游刃有余呢�������?实力使然������。

长城汽车拥有了动力������、电池������、电子零部件和底盘设计等上游企业�����,对供应链的控制和整合达到新高度�����。兵强马壮的背后是长城汽车羽翼渐丰�����,整车设计制造只是长城汽车价值链的一个环节而已�����。魏建军掌握的�����,是一个集汽车产业链上下游于一身的工业综合体�����。从仪表盘总成到整车�����,从电池单体到电池PACK�����,从软件设计到自动驾驶产品呼之欲出�����。

有了如此之多的牌����,长城汽车自然要尝试有远见的打法�����。长城汽车提出了“新四化”战略�����。即智能������、互联������、清洁������、共享�����。与业界公认的“新四化”(电动������、智能������、互联������、共享)有所区别�����。

首先������,无论何种“四化”������,都不是严格的概念������,只是对汽车行业未来趋势的预测����。现在所有车企投资������,都与他们各自认同的“四化”有关����。

其次�����,对于长城汽车而言�����,更广泛意义的“清洁能源”替代了“电动化”�����,一则因为电动不是长城汽车的未来�����,而是活生生的现实������。长城汽车自身电动产品正在成批涌现�����,几乎所有车系都有电动产品������。本届上海车展上�����,长城汽车展出的纯电动概念车WEY-X也将在车展首日全球首发������。其矩阵式充电的概念领风气之先������。

二则����,长城汽车的新能源技术不止于电动����,还有氢能源������。作为首个加入国际氢能委员会的中国车企����,在氢能没有火起来之前����,长城汽车多年来烧冷灶����,为氢能技术持续投入����,奠定了长城汽车在国内氢能产业的领先地位������。未来����,长城汽车必将“氢能”与“电动”并举����,形成长城特有的“清洁能源”技术产品������。

三则������,清洁化不意味着抛弃燃油������,而是要提高燃效������,追求更清洁的发动机�����。魏建军也预言了未来很长时间里新能源和燃油车共存的局面�����。

而且����,魏建军认为����,智能不是车内屏幕大点����、能人车机互动����,智能化的终极是自动驾驶驾驶����,5G的最大应用也是自动驾驶����。长城汽车宣布在2020年拿出L4级自动驾驶技术����,在国内车企中非常大胆����。

本届车展上���,长城汽车的“新四化体验乐园”中���,观众就可以现场体验L3自动驾驶技术������。

厚积薄发 优化结构���。

有人总结道�������,长城汽车在技术上高调�������,在销量上低调����。大势向下的时候�������,长城汽车保住了自己的销量�������,利润也略有上升�������,已是难能可贵����。到了今年�������,国内车市延续了去年的颓势�������,而长城汽车的销量则继续保持了昂扬的劲头�������,这来自长城汽车在技术上积极投入���� 、锐意进取�������,也来自产品研发上空前的整合能力����。

今年初����,魏建军承诺将继续为客户打造质量过硬���、科技力十足���、有独特风范的哈弗产品����。同时����,将2020目标定为哈弗成为全球最大的专业SUV品牌����。

在和宝马签约之前���,长城汽车是国内不多的没有外资技术加持�����、没有背景�����、坐落在三线城市的品牌�������。即便在纯自主品牌中间���,也很少见�������。但同时���,长城汽车又是怪兽般的存在�������。

长城汽车连续3年呆在100万辆的门槛上��� �,看上去增长乏力������。长城汽车的高速增长阶段在2012年-2014年��� �,在SUV市场整体走低的今天��� �,长城汽车没有像前几年那样实现大踏步销量领先��� �,这是一个现实������。

但仔细查究���,其业绩含金量有了质的提升���� 。此前几年���,哈弗品牌的销量重心一直集中在H2�����、H6等少数车型上���,其他车型对销量总体贡献较小���� 。早有分析人士指出���,长城汽车的“聚焦”战略固然很成功���,但也有风险���,产品结构过于单一���,高度依赖SUV细分市场���,会使企业抗风险能力减弱���� 。

魏建军的对策是令长城汽车产品多元化���,降低对一两款产品的依赖���。2015年起哈弗分红标和蓝标���,推出H8������、H9尝试高端化���。直到2017年推出WEY高端品牌���。以自己姓氏为名���,国际上很常见���,在中国独一份儿���。魏建军就是要把自己放在“不能退������、也没地方退“的境地���。无论WEY将来命运如何���,魏建军此举���,相当爷们���。

虽然总销量没涨������,但WEY旗下4款车型2018年卖了近14万辆(2017年8万销量)������,相当于低端车型的销量置换成高端产品������。长城汽车在2018年初提出“持续优化产品结构”������,就意味着将“提升产品档次”作为公司的工作重点������。长城汽车的规划从不玩虚的������,可见一斑������。

魏建军坦言 ����,大势走低的时候 ����,长城汽车的策略是“让利不让市”����。因为利可以重新再来 ����,量一旦没有就很难重来了����。他认为 ����,每个企业都会这样做����。言外之意 ����,一旦到了打价格战的层面 ����,长城汽车有胜算����。长城汽车在供应链和投资管理上做了充足的准备����。

从善如流����、弥补短板����。

发动机������、变速箱等和动力������、传动有关的零部件 ���,外行都知道重要 ���,长城汽车更是在这两个方面狂砸资金 ���,将技术和产能都抓在自己手里������。当然底盘研发也是如此������。

在其他企业大搞扁平化的采购模式下�� ���,哈弗在早期形成了特殊的产业链�� ���,甚至自己做座舱系统�� ���、包括座椅�� ���、顶棚�� ���、仪表板�� ���,既是零部件商�� ���,又是主机商�����。长城汽车重复了90年代前一线主机厂的做法�� ���,对于把控质量�� ���、增加利润率有历史意义�����。长城汽车崛起后�� ���,也迅速扁平化�� ���,但仍未彻底放弃自制关键零部件能力�����。这么多年行走江湖�� ���,长城汽车独特的产业链模式是独门秘籍�����。不过这样带来的后果�� ���,是人机工程此前不尽如人意�����。

好在����,长城汽车乃至魏建军����,最大的好处就是从善如流����,从不固执�����。换一个面的说法就是谦卑����、不傲慢�����。很多做法现在回过头来看����,不够合理(也是资源分配的问题)�����。一旦长城发现����,只要条件允许����,立刻弥补短板或者改弦更张�����。

其实市场力量是无法抗衡的� � �,只能顺势而为� � �,就连实力最强大的丰田也拧不过市场这条大腿�������。丰田此前发现在中国混动卖不动(无补贴的情况下)� � �,涡轮增压又是德系抢市场的法宝�������。明明中国消费者已被教育得“得‘T’者得天下”� � �,丰田就是不改� � �,一直坚持到2016年� � �,损失的时间不但意味着利润� � �,还意味着市场地位的此消彼长�������。

长城汽车没有这种包袱� ���。人机工程不好�����,长城汽车请来前奥迪全球副总裁和产品总监严思����、路虎前外饰设计总监英国人菲尔·西蒙斯����、宝马/福特设计总监皮埃尔·勒克莱克等外籍高管� ���。

现在WEY的车型�����,从外观到坐上去操控�����,从头到尾的国际范儿�����,多年前那点“土气”�����,早已消失不见����。

为什么一些(并非全部)一线车企的产品内外饰看着顺眼���、用着顺手� ��?人机工程的积淀 ��� �,挖几个高管只是其中一部分 ��� �,长城汽车在维也纳���、慕尼黑都部署了研发节点 ��� �,还打算将研发整体放在上海���� 。一线城市乃至海外研发花钱多 ��� �,但有利于吸引人才 ��� �,耳濡目染也能感受到先进设计氛围���� 。长城汽车正在积累品牌力 ��� �,但仍需要时间���� 。

有舆论曾认为长城汽车一直满足做新能源的跟随者���,还批评长城汽车对新能源和自动驾驶等新技术“旁观”���,但事实并非如此�� �。长城汽车与宝马早在三年前就已开始洽谈合作���,2018年���,双方正式成立“光束汽车”�� �。一方面解决双积分给长城带来的压力;更重要的是���,长城汽车获得了新能源技术研发力量“倍增器”�� �。因为在BBA中���,宝马的电动技术开发处于领先地位�� �。长城汽车结束了没有跨国研发力量加持的历史�� �。

魏建军称�����,国际化不等同于高端化������。适应要求千差万别的各种区域市场�����,适应性才是最重要的������。同样�����,长城汽车的技术储备应有尽有�����,一方面源于政策的不确定性�����,另一方面也瞄准了海外市场的未来需求������。

结语:���。

魏建军不怎么喜欢高调����,即便他的姓氏变成品牌之后����,他也认为是承诺而非宣传������。他没提过“百年老店”����,但长城汽车坚持提升品牌力������、加大技术营销投入����,无疑是奔着“基业长青”去的������。长城汽车从“特殊道路“变轨为”普适道路”����,恰是成功之后的转型������。

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